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奢侈品不再好卖?
2013-12-11 10:11:41   来源:新华网   点击:

外媒说,过去几年来,虽然金融危机席卷美国,主权债务危机拖累欧洲经济增长,世界各大奢侈品集团却创下了至少是近十年来最好的业绩表现。原因何在?答案是中国。

  外媒说,过去几年来,虽然金融危机席卷美国,主权债务危机拖累欧洲经济增长,世界各大奢侈品集团却创下了至少是近十年来最好的业绩表现。原因何在?答案是中国。

  英国《金融时报》网站报道指出,在2010年至2012年期间,从高端的爱马仕到奢华的路易威登,诸多品牌都见证了中国人尤其是新兴富人阶层对奢侈品的热爱是如何让整个奢侈品行业大赚特赚的。但这台动力强劲的中国引擎正在逐渐放缓——中国新一届政府在大力打击官员私下里的过度消费和送礼行为。

  报道称,年销售额达2170亿欧元的奢侈品行业发现自己面临着一个问题:两位数增长的时代是否已经结束了?法国巴黎银行证券部行业分析师卢卡·索尔卡表示:“几年前,中国消费增速放缓几乎不会在奢侈品行业激起涟漪。而现在,中国有潜力引发一股浪潮。”

  由意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司进行的一项研究显示,过去三年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

  报道指出,中国奢侈品销售增长放缓,主要原因在于中国经济增长减速以及中国政府打击送礼的举措。中国市场放缓的幅度极为显著,以至于今年美洲超越亚洲成为了奢侈品行业的主要增长引擎。

  生产奢侈品的各大品牌所面临的一个问题是,中国终于对奢侈品行业具有重要影响。法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额,占到了卡地亚销售额的35%,在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕近期估计,未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

  报道称,在华销售增长放缓的影响开始传导到了奢侈品集团总部。总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业人头马君度集团近日对投资者发出警告称,今年营业利润相比2012年将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

  但是,人头马君度新任首席执行官弗雷德里克·弗朗茨坚信,中国市场销售增长放缓只是暂时现象。他说:“市场需求将会回暖,而回暖发生的时候,我们不会错过。”弗朗茨的名片是双面印刷的,一面印着英文,一面印着中文。

  其他奢侈品集团指出,即使在中国的销售额增长日渐放缓,中国游客仍然会在境外购物。意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司估计,虽然大中华区在全球奢侈品销售额中仅占13%左右,但有29%购买奢侈品的顾客都是中国人。而2005年中国人所占比例还不到5%。

  不过,奢侈品集团当前股价相对于2014年预期利润的市盈率大约为18.5倍,较欧洲Stoxx600种股票指数大约高出了50%。法国奥多证券公司的分析师利奥波德·奥蒂耶在近期的一份报告中提问道:“鉴于奢侈品行业增长状况的吸引力下降,市场是否还应按照与过去一样的估值水平为奢侈品股定价?”

  报道指出,奢侈品公司正在采取多种办法应对在华销售放缓问题。办法之一是通过向高端市场转移,提升产品单价。古驰开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。此外,路威酩轩旗下的路易威登也在计划提高产品价位。其他公司则反其道而行之。

  分析师指出,奢侈品集团还需要在其他方面寻找业绩增长点。法国巴黎银行证券部的索尔卡认为,增加直营门店数量是一方面,另一方面是电子商务。索尔卡表示,就目前而言有一件事是明确的:“轻松摘取果实的时代已经基本结束。”

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