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轻奢如何在奢侈品市场低迷中杀出血路?
2014-04-18 08:36:45   来源:福布斯中文网   点击:

从2012年以来,老牌奢侈品在大陆地区的销售业绩一直岌岌可危,美国贝恩咨询公司发布的数据显示全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方,预计今年的增速将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

  从2012年以来,老牌奢侈品在大陆地区的销售业绩一直岌岌可危,美国贝恩咨询公司发布的数据显示全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方,预计今年的增速将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。分析人士认为新一届政府的高调反腐和遏制炫耀性消费的决心,决定了中国奢侈品市场不可能迅速回暖,甚至将成为一种常态。

  与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起,据据世界奢侈品协会2012年公布的数据,在整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费约占到35%,但其上升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。美国《商业周刊》认为,目前欧洲奢侈品制造商为了应对增长放缓,正将手袋价格提高到4000欧元以上,以向更加高端的市场倾斜。这些都可能给价格稍低、品质尚佳的轻奢品牌带来机会。该杂志甚至认为以Coach为代表的轻奢品牌将迎来在中国的最美好时代。

  轻奢品牌在中国发展现状

  越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场。法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年全球春夏系列时装秀的舞台搬到北京。2013年9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履与配饰精品店。

  轻奢中的鼻祖美国皮具品牌Coach虽然近年来一直四面楚歌,唱衰的论调不绝于耳,在美国国内的销售业绩已经远远落后另一个势头彪悍的轻奢品牌Michael Kros。但中国市场显然成了Coach缓解压力的救命稻草,Coach2014年第一财季财报显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%,足以表现出中国市场巨大的消费潜力。延续上季度趋势,Coach二财度销售额14.2亿美元,同比下降6%,但中国销售增长高达25%。在这一财季,Coach在中国新开了10家店面。Coach目前在中国拥有100多家直营店,而2010年其在中国的第一家旗舰店才刚刚开幕。

轻奢如何在奢侈品市场低迷中杀出血路?

  去年剥离了Lucky Brand和Juicy Couture两个品牌之后,美国服饰集团 Fifth&Pacific Companies,inc.正式成为单品牌公司,决定将公司更名为Katespade&Company,这在侧面显示出了轻奢品牌在全世界范围内的强势突围。

  根据2013年第三季度财报显示,Kate Spade销售比去年同期大幅上涨76.4%至1.797亿美元。其CEO William McComb 表示,Kate Spade 的手袋和小件皮具的成长势头非常强劲,所针对的年轻消费群体重复购买率很高。中国市场近年来对轻奢品牌表现出来的购买力,使得这些品牌纷纷加速了在中国的扩张,集团首席执行官Craig Leavitt 出席东京新店开业时表示,该品牌 今年将在中国开设8-12间门店,为了迎合亚洲市场,未来可能还会推出本地化产品。目前Kate Spade New York在中国大陆共运营20间门店,香港则有6间,中国大陆门店主要集中于华东地区以及北京、成都、沈阳。

轻奢如何在奢侈品市场低迷中杀出血路?

  如今的轻奢界头牌非Michael Kros莫属,在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中,Michael Kors是唯一的轻奢品牌,在22家奢侈品上市公司市值总排名中,Michael Kors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。总部位于香港的美国轻奢品牌Michael Kors 发布本财年第三季度财报:销售额10亿美元,同比大增59%,零售收入5.034亿美元,同比增长51.3%,包括中国在内的其他地区销售同比也有64%的增长,合计达到800万美元。

  尽管Michael Kros的设计经常被指控抄袭,依然无法浇灭美国人民对它的热情,其在北美市场的占比高达90%。普通消费者并不在乎服装的创意来自哪里,她们看重的是谁能为自己提供物美价廉的产品,这在某种程度上恰好说明了轻奢消费流行的原因。财富品质研究院院长周婷认为北美市场已是一个非常成熟的市场,市场容量有限,而中国的市场容量基数则会数倍于北美市场,中国市场毋庸置疑会是Michael Kors之后的发展重心。2012年初,刚上市不久的Michael Kors集团就高调宣布大力扩张中国市场:“在未来三至五年,我们将在中国市场开设100间分店”,目前Michael Kors在大中华区拥有37家门店,大陆地区则有27家。

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