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2015 奢侈品也要玩跨界
2015-01-19 09:40:44   来源:国际金融报   点击:

业内人士预计,2015年,奢侈品电商、渠道下沉,吸引年轻新贵买家都将是奢侈品行业的新机遇,悠久高傲的奢侈品大牌们需要的正是改变。

     刚刚过去的2014年,奢侈品业度过了一个多事之秋,尤其在一向增长最为迅速,深受欢迎的中国市场遭遇到了前所未有的滑铁卢。由于受到反腐等多重因素影响,许多品牌的业绩甚至出现了两位数的下滑。有数据显示,2014年全球个人奢侈品消费增速仅有2%,是2009年以来的最低增速。而中国市场则出现了奢侈品进入中国以来的首次负增长。

  曾经的上海时尚地标之一外滩18号风光不在,奢侈品牌们纷纷撤柜,这样的景象在各大一线城市屡屡上演,最赚钱的年份已经过去,国际大牌真的已失去在华销售的信心了吗?答案显然是不,因为这仍是一个拥有13亿人的大市场。

  业内人士预计,2015年,奢侈品电商、渠道下沉,吸引年轻新贵买家都将是奢侈品行业的新机遇,悠久高傲的奢侈品大牌们需要的正是改变。

  转战线上

  电商,对于注重线下服务的奢侈品大牌而言,一直是被忽略的存在。却不知从何时起,电商已经成了救命草。在人人推崇O2O的现在,奢侈品自然免不了俗。

  5年前,要买一款LV的手袋,90%的人不会想到网上购买,有条件的托朋友从国外带,实在不行就直接去国内的专卖店购买。但现在是移动互联网的天下,随着海淘的兴起,国内外奢侈品的巨大的差价,美国亚马逊[微博]、奢侈品大牌的官网都成为中国消费者淘货的热门地点。加上转运公司的迅猛发展,足不出户就能购买奢侈品。

  “我现在购物就是两个渠道,一个是出国旅行购物,另外一个就是在电脑上海淘,买同样的东西国外要比国内便宜一半。”童青(化名)在美国读的大学,回国后,发现国内的东西普遍比美国贵很多,从此便开始了海淘。她指着自己的LV经典款包告诉《国际金融报》记者,“这个是在法国买的,折后4000元人民币,而这个价格在武汉可能连个LV的钱包都买不到。”

  “有钱、任性、懂网络”正是如今中国奢侈品消费新贵的特点。随着中国经济,尤其是新经济形态的迅速发展,一批极为年轻的“财富新贵”迅速崛起,雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位,中国奢侈品“年轻化”消费趋势明显。

  与此同时,年轻消费群体对购物的消费预设性相对较低,尤其17至24岁的消费者,最易受渠道的影响,他们更懂网络,热衷网上搜索和订购奢侈品。这个人群正日益庞大且越来越多样,很显然,来自互联网的大数据正在弥合消费者受教育程度和奢侈品知识等方面的差距。

  今年中国的电子商务市场成功走出去,引进新的国际支付解决方案,如支付宝[微博]的EPASS和Asia Checkout,意味着中国消费者可以从国际网站购买货物。国际零售商能够发货到中心办理报关并最终运送到中国。虽然这意味着价格比淘宝上代购的要高,但因为有质量保证,很多客户愿意支付。

  在各种渠道的冲击下,奢侈品牌自然也要与时俱进。“电子商务对品牌来说,既是机遇,也是挑战。”罗德公关上海高级副总裁Gao Ming分析,“提高网上销量,品牌有两种途径:打造自己的平台或者提升现有的平台。而解决方式就是保证线上线下产品系列、客户体验、客户服务的平衡。提高网上客户的消费体验比以往任何时候都重要。”

  的确,过半的消费者表示,网上购买奢侈品更有把握,但仍然担心其售后服务、诚信和真假问题。数据显示,78%的内地消费者和81%的香港消费者会先去实体店选中商品后,才上网购买。因此,打造一个官方一流的网上购物体验,既能给消费者质量上的保证,又可以及时和消费者沟通,对于奢侈品牌而言十分重要。

  “如今,即使有品牌开设了网上购物通道,但最大的问题还是中国的网络。”一位IT人士告诉记者,对于国际品牌online销售,中国消费者普遍反映的一个问题就是,除非品牌在中国自设了服务器,否则打开网站的速度非常慢,甚至需要20多秒,有的网站则打不开。对消费者来说,购物时经常中断的网络是一个很大的问题。

  而随着移动互联网的兴起,手机APP也成为奢侈品销售的新战场。中国互联网络信息中心的数据显示,比起使用电脑,中国消费者使用移动设备更频繁。这种发展已经为奢侈品牌对社会营销、电子商务,甚至实体店零售产生重大影响提供先决条件。

  已经有许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户,引入“边看边买”的概念,嫁接社交与电商,以APP为中转站,通过O2O的模式牵线奢侈品线上购买,线下体验。即使消费者不购买,也可以通过每日穿着搭配,为消费者提供推送,让其在潜移默化中形成对某个品牌的喜爱。

  有数据显示,奢侈品电子商务网站尚品网40%的销售额来自移动设备,预计这一比例在未来几年会继续增长。

  此外,DigitasLBi调查发现,有84%的中国消费者经常在实体店用智能手机拍照,或在商店接触产品,通过对比价钱后在网上购买。手机的使用已经成为消费者购物体验的一个组成部分。

  “轻奢”落幕

  2014,奢侈品大牌业绩不理想,作为销售新出路轻奢品牌却并未挑起大梁。轻奢品牌Michael Kors及Kate Spade接连发布的最新财报显示,截至去年9月27日,Michael Kors第二季度同店销售增幅16.4%。其中,北美市场增幅仅为10.8%,大大低于一季度的24.2%;截至去年10月4日,Kates Spade第三季度同店销售仅增长15.2%,比二季度的30.4%折半。

  Michael Kors去年二季度财报称,截至6月28日,集团销售成本占总收入的37.9%。在对销售成本的解释中,“包含库存销售成本”的字样出现在第一句。按此解释,销售成本较2013年同期的2.43亿美元增长高达42.67%。这也正印证了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”决策失误造成库存积压,并于6月进行大促销的动因。

  数据显示,在近两年来Michael Kors的业绩大幅增长与急速扩张当中,上一财年批发收入已超过了零售收入,这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

  奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,轻奢品牌的发展将呈现快上快下的态势,消费者对其认识将很快回归理性,轻奢品牌的本质就是时尚品牌,未来这类品牌的光环将不会再那么闪亮,消费者会明白其作为高端时尚类品牌的真实身份,而不再以拥有其产品作为接触奢侈品的替代功用。这也意味着,好的时尚品牌应当拿出设计与品质的功底来悉心经营消费者的口味。

  相反,一些体验式奢侈品及小众奢侈品牌或许会更加受到消费者,尤其是中国消费者的青睐。

  跨界兴起

  新兴消费阶层不断扩大,他们对于奢侈品的需求也不断增长,尤其是2008年金融危机之后有极大的反弹。消费者更新了奢侈品的定义,旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界之间的界限也由模糊转为合作,并更懂得迎合市场。而酒店业正是将这三界完美融合的绝佳平台。

  如画的巴厘岛、神圣的礼堂、铺满鲜花的路、幸福的新人……杨幂和刘恺威的婚礼举办地正是巴厘岛宝格丽酒店,也让不少人知道了这个专注于高级珠宝的品牌也有如此精美的酒店。宝格丽CEO曾透露他们成功的秘诀:“专注于细节在珠宝行业是普遍的特质,而且我们有能力了解那些顶级富豪对奢侈的看法。”

  据了解,除了巴厘岛,宝格丽在米兰和伦敦也有酒店,在伦敦奥运会期间,宝格丽酒店最便宜的一晚房价也高达850英镑。而到2015年和2017年,宝格丽将会来到上海和北京。

  2000年,范思哲就斥资3亿美金在澳大利亚黄金海岸建造了“极尽奢华之能事”(More Is More)的范思哲酒店,流光溢彩的装潢和纸醉金迷的享乐主义调子每年都会吸引大批的“膜拜者”入住。2008年,拥有215间套房的第二家Versace酒店在迪拜开业。

  像充满着妖冶与神秘感的美杜莎头像一样,范思哲从来不是一个低调的品牌,它主张一种复古和高调的奢华,在范思哲酒店里,似乎除了客人以外的一切都被打上了Logo。这座的酒店不仅参照了创始人、设计师Gianni Versace生前对于度假别墅的设计概念,还融合了不少他个人的生活态度。他生前的许多收藏也都在这座美轮美奂的宫殿里得以展示:比如大堂那盏重为750公斤的吊灯,就曾经悬挂于意大利米兰的国家图书馆,后被范思哲买下,并由现任范思哲首席设计师Donatella Versace悬挂于酒店大堂。

  在此基础上,高端的定制化服务购物中心也在酝酿中,如与明星共厨、定制设计、贵宾停机坪、虚拟仆人、社交媒体影院、专业运动员指导等。这些奢侈品牌通常拥有固定的客户群,拓展品类能圈定与提高消费者忠诚度,以迎合满足这些高端消费者对生活配套服务的需求。

  私募活跃

  2014年,奢侈品行业融资,谋求私募基金的支持成为主旋律,少数的几例IPO案均以高开低走告终。业内人士普遍认为,2015年奢侈品牌的融资渠道将延续这一态势。

  从美国私募基金黑石集团以2.1亿欧元收购范思哲20%股权,到意大利私募股权公司Clessidra SGR SpA收购Roberto Cavalli SpA多数股权进入排他性谈判,奢侈品牌谋求外部投资的脚步可谓你追我赶。

  然而,去年备受关注的几宗IPO案却没有达到预期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市,发行价区间却从140-180便士缩水至发行当日的140便士。原计划于去年10月在意大利证券交易所挂牌上市的意大利美容产品贴牌制造商Intercos SpA莹特丽也紧急放弃上市计划,转而向美国私募股权公司Catterton Partners出售43%股权。

  业内分析师普遍认为,奢侈品市场的大环境让普通投资者对奢侈品牌新发行股票的信心急剧下降,投资相当谨慎。而投资行业业内人士表示,2015年奢侈品的IPO计划将继续减少,和公开发行股票融资相比,私募基金股权投资在注资的同时也提供了先进的管理经验和各种增值服务,拓展采购或销售渠道,这对于目前增长乏力、不受大众投资者青睐的奢侈品牌而言,将更有吸引力和可操作性。
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